8 шагов на пути к успеху: как стартапу тестировать гипотезы

У вас только появилась идея и вы хотите достичь с ней успеха, или вы опытный руководитель, который уже прошел несколько этапов для запуска нового бизнеса и вам нужно проверить себя, задав несколько уточняющих вопросов. Вы уверены, что сайт, который запустили, удобен и интересен пользователям? А название компании понятно будущим клиентам? Идея увлекает не только вас и вашего партнера, а кого еще? Почему схожий товар покупают у конкурентов?!

Давайте подробно разберем шаги, которые должен пройти каждый стартап, нацеленный на успех:

1. Проверить идею;
2. Найти правильное название;
3. Сделать фирменный стиль;
4. Проанализировать конкурентов;
5. Спросить обратную связь от потенциальных клиентов;
6. Сформировать ценообразование;
7. Проверить «путь клиента» — CJM;
8. Узнать, чего не хватает клиентам и реализовать — проработать уникальность продукта.

Распространенной ошибкой, совершаемой стартаперами, является отсутствие доказательств или аргументации своих идей, особенно там, где это крайне важно.

Проблема: Есть идея создать сервис аренды автомобилей для людей, которым тоже нужен транспорт для поездок по разным задачам или в командировках в другом городе.

Решение: Как понять кому этот сервис еще будет интересен? Можно спросить у родителей, но для создания реального бизнеса это не вариант. Почему? Им может показаться, что это плохая идея — им не нужен такой сервис, они много лет ездят на своей ездят. А кого спросить? А как разобраться, что должно быть в этом сервисе и какие машины будут пользоваться спросом? Создать приложение не поинтересовавшись у других будущих пользователей — не оправданный риск и в итоге смерть идеи, которая положила начало каршерингу.

Следует избегать опасных методов проверки идей, таких как непоследовательные советы от близких людей, опрос у предвзятой аудитории и демонстрация прототипа неверно подобранной аудитории. Важно не только слушать слова поддержки, но и смотреть на действия пользователей, которые будут демонстрировать реальный интерес к продукту.

Весь процесс проверки гипотез разрабатывается поэтапно. Давайте рассмотрим более подробно основные шаги плана проверки:

Профессионалами с целевой аудиторией будет проведена серия интервью — полноценное исследование, которое поможет выявить скрытые проблемы, не очевидные на этапе возникновения идеи.

Также будет протестирована каждая гипотеза отдельно. Эта возможность даст представление о более широком круге потребителей и позволит увидеть, что кроме основных проблем можно решить и другие. Например, при разработке сервиса быстрого вызова такси можно обнаружить, что потребители с метро также заинтересованы в удобстве вызова транспорта.

Тестирование идеи помогло узнать, что сервис каршеринга интересен студентам и только сдавшим на права. В крупных городах на машинах каршеринга захотели ездить офисные работники, которым не нравится гонять свой автомобиль на длинные расстояния, другие решили добираться на них до вокзала и аэропорта, до ближайшего метро, на встречу с друзьями, после окончания которой машина обратно уже была не нужна. А кто бы мог подумать, что каршеринг интересен и мамам. В декрете машина может требоваться не часто, но до поликлиники с ребенком хочется доехать с комфортом. Для них для всех и многих других эта идея оказалась прорывом. Это пример того, как внимательное изучение аудитории может изменить взгляд на продукт.

Абсолютно прав тот, кто считает, что подбор названия для стартапа — это не такая простая задача. Нужно учитывать множество факторов, чтобы название стало действительно эффективным и запоминающимся. Тем более, что если стартап успешно стартанет, а его будет подводить название, будет крайне неприятно. Переименовываться не то, что неудобно, но и невыгодно, когда вас уже ищут под другим именем.

Проблема: есть несколько вариантов нейминга, но одно нравится только вам, другое партнеру, а третье нравится обоим, но никто из друзей не может понять, что оно под собой подразумевает. А вам нужно, чтобы все понимали, что вы собираетесь выпускать деревянные оправы для очков.

Решение. Все-таки выбор названия для стартапа — это не только креативный и увлекательный процесс, но и важная стратегическая задача.

На что обратить внимание в названии?

Фирменный стиль представляет собой совокупность графических и текстовых элементов, создающих целостное визуальное представление компании. Включает в себя логотип, цветовую гамму, шрифты, графические компоненты и другие характеристики, которые выделяют стартап и отражают его ценности.

Почему важен фирменный стиль для стартапа?

Нет понимания, кто является конкурентом, а также нет возможности узнать у существующей аудитории, что их устраивает в работе конкурентов, а что нет.

Можно, конечно, залезть в интернет и поискать все там. Да, определенный пул идей можно проанализировать по открытым источникам конкурентов: протестировать самостоятельно их приложения, сделав заказы, почитав новости, но информация будет не полная, а скорее даже поверхностная.

В запуске стартапа важно изучить конкурентов и их клиентов изнутри.

Проблема: нет понимания, какие существуют конкуренты у приложения сервиса химчистки.

Решение: Многие считают, что у них, как у основателей стартапа есть интуитивное понимание конкурентной среды, как только возникают идеи для бизнеса. На практике же такие выводы могут быть ошибочными. Новичок в предпринимательстве может легко ошибиться, приняв за конкурента крупную компанию. Часто молодые компании просто не осознают, что существуют другие стартапы, которые представляют из себя наиболее серьезного конкурента.

Для того чтобы правильно определить своих конкурентов, стоит ответить на три ключевых вопроса:

Найти идею и средства для стартапа — это лишь начало пути. Самая серьезная проблема, с которой сталкиваются основатели, — это привлечение клиентов. Некоторым кажется, что стоит только представить хорошую идею, и клиенты придут сами. Другие, напротив, вкладывают большие бюджеты в рекламу, даже если продукт еще не до конца отлажен, и спрос на него не выяснен.

Однако истина такова: если никто не покупает товар или услугу, то стартап больше напоминает школьный проект, а не полноценный бизнес.
К сожалению, многие основатели стартапов верят, что достаточно создать «классный» продукт, и пользователи появятся сами собой. Но «классный» — это субъективное понятие, и идея становится таковой лишь тогда, когда она решает проблему конкретной целевой аудитории, а не потому, что она кажется отличной самим основателям.

Проблема: стартап по разработке приложения для домохозяек не может четко понять кому именно нужны рецепты блюд с набором продуктов, которые можно заказать в магазине сразу в нужной пограммовке.

Решение: Отсутствие спроса на рынке — одна из главных причин, по которым стартапы закрываются. Но почему для стартапа так важно найти свою целевую аудиторию?

Есть две фундаментальные причины:

Не менее важным шагом является установление оптимальной цены и анализ факторов, способствующих совершению покупки.

Обычно потребители связывают стоимость товара или услуги с их качеством и брендовым статусом. Поэтому некоторые продукты рассматриваются как предметы роскоши, независимо от их реальных характеристик, в то время как другие — нет. Для создания эффективной маркетинговой стратегии компаниям необходимо знать, какую цену готовы платить их целевые потребители за определенные товары и услуги.

Проблема: определить оптимальную цену для подписки на сервис ведения управленческого учета и понять, какие дополнительные функции могут влиять на покупку.

Решение: Как быть, если конкуренты продают аналогичный товар дешевле? Или, может быть, есть возможность повысить цену без потери клиентов? Основная проблема, с которой сталкиваются многие стартапы, заключается в том, что их создатели не уверены в том, заинтересуется ли кто-то в их инновациях и, что более важно, будет ли кто-то готов платить за эти разработки.

На этапе старта вопросы ценообразования и коммерциализации зачастую отодвигаются на второй план. Однако в современном мире стартапов осознание необходимости соответствия продукта потребностям рынка становится актуальным.
Нет необходимости изобретать что-то новое. Существует несколько проверенных методов, которые помогут вам правильно установить цену на подписку:

Каждый случай уникален, поэтому выбирайте метод, исходя из своих конкретных обстоятельств и имеющихся ресурсов, будь то время или бюджет.

Также есть три стратегии ценообразования, которыми можно воспользоваться:

Руководители также проверяют эффективность готовых материалов и ресурсов с точки зрения восприятия и поведения. Исследование позволяет понять, как будет функционировать бизнес с точки зрения удобства для клиентов, выявить возможные области для улучшения и разработать стратегии по привлечению большего числа клиентов.

Проблема: приложение по формированию меню исходя из параметров здоровья человека готово к запуску, но у него есть уязвимые клик-позиции с точки зрения визуального восприятия клиентами.

Решение: «Тест первого клика» — это методика, используемая для исследования того, насколько пользователи понимают дизайн интерфейса приложения или сайта, и как быстро они могут выполнить необходимое действие.

В 2006 году исследователи Боб Хейли и Кари Вульфсон выяснили, что первый клик пользователя существенно влияет на успешность выполнения задачи. Если первый клик сделан правильно, вероятность успешного завершения сценария достигает 87%. В противном случае шансы на успешное выполнение снижаются почти вдвое, до 46%.

Основная идея теста заключается в формулировании гипотезы. Для этого могут быть использованы различные источники, такие как веб-аналитика, часто задаваемые вопросы в контактный центр, отзывы коллег или совместное прохождение пользовательского пути на сайте и в приложении. Например, гипотеза может звучать как «Пользователи не знают, где найти подбор меню именно по параметрам здоровья» или «Покупатели не могут быстро найти опцию оплаты баллами на сайте».

Предварительные выводы по кликам клиентов можно сделать и самому, проанализировав тепловую карту кликов. Если наблюдается много нажатий вне запланированного сценария, это говорит о том, что внимание пользователей отвлекает другой элемент. Хаотичные клики по всему интерфейсу указывают на то, что пользователи в нем запутались.

Для более глубокого анализа рекомендуется дополнить тест анкетированием, что позволит собрать как количественные, так и качественные данные. Например, можно задать пользователям вопросы, чтобы выяснить их мнения и ожидания во время теста, или предложить им оценить сложность сценария по шкале.

Все же намного легче вносить изменения в продукт после тестирования гипотез методом «клик-теста», которую организуют профессионалы, чем пытаться менять концепцию уже в момент запуска стартапа. Ведь разочаровавшиеся в интерфейсе клиенты сразу могут оставить негативные отзывы о продукте и больше не вернуться даже, если приложение будет со временем доработано.

Можно самостоятельно сформулировать запрос для поиска потенциальных клиентов, однако на примере сервиса быстрого вызова такси становится очевидно, что можно ошибиться в определении целевой аудитории. Вы потратите значительное количество времени на подготовку и анализ полученных данных, но не получите точного портрета потенциального покупателя.

Проблема: создатели приложения по созданию фотокниг решили понять, что еще интересно их клиентам, чтобы расширить линейку предложений, а также создать уникальное торговое предложение.

Решение: Уникальное торговое предложение (УТП) — это то, что выделяет продукт на фоне конкурентов. Каждый стартап обладает своими особыми чертами, и УТП должно эти черты четко отражать. Оно формирует восприятие продукта и влияет на отношение пользователей к нему.

Если основатель не понимает, в чем заключается уникальность его предложения, ему будет сложно донести ценность продукта как до инвесторов, так и до целевой аудитории. В результате, даже качественный продукт может остаться невостребованным.
Фраза «У нас будет дешевле, чем у других» не является настоящим УТП. Если вы не уверены в своем уникальном предложении, важно заняться его разработкой.

Вот несколько примеров УТП от известных компаний:

Эти примеры показывают, как четкое и привлекательное УТП может помочь в привлечении клиентов и создании положительного имиджа бренда, а вот недостаток данных о целевой аудитории и нечеткое понимание соответствия продукта рынку могут помешать создать уникальное торговое предложение. Чтобы создать УТП, каждая из этих компаний сначала с помощью профессионалов изучила поведение своих покупателей и то, что им интересно.