Психографика поведения

Будущее психографики поведения: как сделать глубинное интервью дешевле в 10 раз

Как новая интерактивная механика помогает глубоко погрузить респондента в ситуацию? Вызвать у него эмоции, пробудить желания и страхи? Как полученные во время интервью ответы подчеркнут инсайты, которые можно узнать только при глубинных интервью? Как делать глубинные интервью количественным методом при помощи новой методологии дешевле в десятки раз, рассказываем в статье.

Психографика — это маркетинговый подход, который анализирует людей по психологическим, социологическим и демографическим признакам. Этот метод направлен на понимание мыслей, чувств и действий людей, что позволяет выявить их потребности и предпочтения. Глубокий анализ аудитории помогает маркетологам разрабатывать более точные и эффективные стратегии.

Демографическая информация включает в себя данные о возрасте, месте жительства или работы, географических особенностях покупок, поле, национальности, семейном положении, уровне образования и дохода. Эти параметры могут помочь в сегментации аудитории, но не всегда являются наиболее важными. На самом деле, они могут быть довольно общими.

Традиционные методы исследования аудитории в основном фокусируются на платежеспособности и потребительских привычках. Например, такие исследования показывают, что мужчины в возрасте от 25 до 35 лет с детьми чаще совершают покупки в гипермаркетах по выходным.

Психографика рассматривает не только демографические данные, такие как возраст и пол, но и данные, связанные с личными предпочтениями и образом жизни. Они включают хобби, интересы и приоритеты, которые могут иметь решающее значение для клиента. Можно привести аналогию: это как переход от плоского изображения к 3D модели.

К примеру, вы занимаетесь продажей фитнес-оборудования. Если взглянуть на демографические данные, то они подскажут, что ваша целевая группа — это в основном женщины в возрасте от 25 до 34 лет. Однако психографический анализ раскрывает гораздо больше деталей: это могут быть активные энтузиастки фитнеса, занятые мамы, стремящиеся поддерживать свою физическую форму, или же профессионалы, которые ищут способы снизить уровень стресса в тренажерном зале.

Знание своих клиентов изнутри не просто упрощает работу, но и значительно снижает затраты, так как каждое действие становится более целенаправленным. Вместо «широких стрел» с помощью кастомизированных подходов можно достичь лучшего результата, повышая конверсию и отзывчивость аудитории.

Хотя в психографике присутствует множество параметров, наибольшее значение для маркетинга имеют такие, как восприятие, обучение, мотивация, отношение, личность и образ жизни.

Каждый день нас окружает множество раздражителей: лица, разговоры, реклама, здания и многое другое. Восприятие представляет собой процесс получения и осознания информации с помощью наших пяти органов чувств. Этот процесс зависит от трех ключевых факторов:

Процесс обучения часто проходит незаметно — потребители могут даже не осознавать, что он происходит. Если рекламодатели лучше поймут механизмы обучения, то смогут создать такие рекламные материалы, которые способствуют легкому усвоению информации о продукте, его характеристиках и ценах.

Существуют различные теории, объясняющие, как происходит обучение. Обычно различают два основных подхода: когнитивный и поведенческий:

Мотив представляет собой внутреннюю движущую силу, заставляющую человека действовать определенным образом. Он возникает из состояния неудовлетворенности потребностей. Люди стремятся снизить это напряжение, удовлетворяя свои запросы.

В каждый момент времени у нас может быть несколько мотивов, часто противоречащих друг другу. Например, желание купить новый костюм увеличивается, если впереди собеседования.

Потребности могут быть:

Отношение — это устойчивая позиция, сформированная на базе личных представлений и эмоций, которая влияет на определенное поведение. Эти установки обычно довольно стабильны, и могут сохраняться в течение долгого времени. Однако отношения не являются неизменными: они развиваются, меняют свое направление и силу. Они могут быть положительными, отрицательными или нейтральными, отражая различный уровень привязанности или отталкивания.

Для рекламодателей важно понимать, что отношения потребителей влияют на их реакцию на товары. Позитивные отношения могут привести к преданности к определенной марке, в то время как незначительное положительное восприятие может оказаться недостаточным для активных действий. Изменение установок возможно, но требует значительных усилий.

Все особенности личности и психологические качества формируют нашу уникальную индивидуальность. Это то, что отличает одного человека от другого: восприятие мира, интерпретация событий и эмоциональные реакции. Индивидуальность охватывает мнения и позиции, которые мы формируем в ответ на окружающую действительность. Она же и делает нас личностями.

Самосознание — это осознание своего «я». Наше представление о себе, включая лучшие и худшие черты, является отражением нашей индивидуальности.

Стиль жизни является важным компонентом психографического анализа. Он охватывает то, как люди используют свое время, энергию и деньги. Маркетологи анализируют интересы, активности и мнения людей, чтобы понять, что их привлекает или волнует, и что они ценят в своей жизни. Один из популярных методов исследования стиля жизни — это VALS2.

Психографические исследования помогают глубже понять потребительские эмоции и убеждения. Создание психографических профилей позволяет маркетологам разработать персонализированные подходы к своей целевой аудитории.

Предположим, что есть путешественник, обожающий приключения, и человек, предпочитающий уютные вечера с книгой. Их предпочтения в товарах и услугах будут значительно различаться. Например, туристическое агентство может предлагать активные туры для искателей приключений, в то время как книжный магазин может организовать уютные клубы для чтения и обсуждений.

Психографические исследования помогают изучить основные ценности и убеждения, которые направляют жизни людей. Эти понимания позволяют маркетологам формировать свои сообщения так, чтобы они отражали важные аспекты для целевой аудитории. Например, экологически чистый модный бренд может привлечь потребителей, заботящихся об экологии, акцентируя внимание на использовании устойчивых материалов и этичных производственных процессах.

Социальный класс, доход и стремления формируют восприятие образа жизни. Эти аспекты могут быть использованы маркетологами для создания мощного брендинга.

Увлечения, будь то садоводство, кулинария или музыка, говорят об образе жизни человека. Например, магазин кухонной утвари может рекламировать разные товары для любителей выпечки или тех, кто предпочитает гриль, создавая для каждой группы персонализированный контент.

Каналы, по которым люди получают информацию, также дают полезные психографические данные. Например, фитнес-бренд может рекламироваться на платформах, наиболее популярных среди ведущих здоровых образов жизни, таких как фитнес-блоги или Instagram*. Финансовые аналитики или юристы на профессиональных ресурсах и в Телеграм.

Сегментация — это не только метод разделения базы данных на группы, но также эффективный инструмент, который позволяет проводить психографический анализ.
Даже если у вас нет подробной информации о предпочтениях ваших клиентов, можно использовать данные об их взаимодействии с рекламой для выявления их скрытых интересов и потребностей. Изучая, кто из ваших клиентов проявляет наибольшую лояльность, какие темы вызывают их интерес и по каким ссылкам они предпочитают переходить, вы сможете получить ценную информацию о психографических характеристиках вашей аудитории.

Компания SRI International разработала концепцию VALS — Система ценностей и жизненных стилей, которая позволяет классифицировать людей по их ценностям и определять, как они влияют на их покупательское поведение.

Модель VALS используется для анализа изменений в потребительских группах и их влияния на рекламные стратегии. SRI обнаружила, что связь между социальными ценностями и потребительским выбором в последние годы ослабела, что стало основанием для создания второй системы, сосредоточенной на психографических характеристиках. Исследования показали, что данные характеристики действительно помогают предсказать поведение покупателей.

Ключевыми факторами для анализа служат доход, уровень образования, уверенность в себе, состояние здоровья, желание совершать покупки и энергию. Понимание психографических особенностей целевой аудитории является неоценимым ресурсом для рекламодателей, позволяя им лучше определять, на кого направлять рекламные кампании.

Система VALS 2 предлагает деление потребителей на три основные категории, основываясь на их принципах, социальном статусе и стремлении к самовыражению.

Каждая из этих категорий затем подразделяется на более узкие группы, учитывающие личные ценности и жизненные условия.

Такое деление помогает лучше понять поведение покупателей и адаптировать маркетинговые стратегии к различным группам потребителей.

Альтернативой VALS является методология «Список ценностей» (LOV), разработанная в научном центре Мичиганского университета. Это исследование основывается на работах таких ученых, как Фезер, Маслоу и Рокич, с целью адаптации концепции ценностей к ролевым моделям и социальным контекстам. LOV близка к «теории социальной адаптации» Кале и выделяет девять ключевых ценностей:

Эти ценности помогают классифицировать людей в контексте иерархии потребностей по Маслоу и более тесно связаны с базовыми жизненными ролями, такими как семья, работа и досуг, чем ценности Рокича. В методе LOV участникам предлагалось выбрать две наиболее значимые для них ценности или ранжировать список ценностей, как это делалось в опросах Рокича.

Результаты подтверждают, что люди с высокоразвитыми социальными связями чаще имеют множество друзей. Также было установлено, что люди, для которых значимо чувство выполненного долга, имеют более высокие доходы.

Исследования показывают множество ожидаемых зависимостей: те, кто ценит принадлежность, любят участвовать в групповых мероприятиях, а те, кто ценит радость жизни, стремятся к активному отдыху. Повторные исследования подтвердили надежность методологии, показав, что 92% участников, выбравших ценность как важную, сохранили ее при повторной проверке через месяц.

Сравнение методологий VALS и LOV показывает несколько заметных параллелей. Например, класс «достигающих» в VALS соответствует категории «чувство выполненного долга» в LOV, а «принадлежащие другим» из VALS могут быть сопоставлены с «чувством принадлежности» из LOV.

В западном маркетинге часто используется сокращение AIO, что расшифровывается как Activities, Interests, Opinions — «Деятельность», «Интересы», «Мнения». Эти аспекты рассматриваются для более глубокого понимания потребителей и их поведения:

Задача маркетологов состоит в том, чтобы выяснить ожидания потребителей от продуктов и услуг. Основные цели психографики включают в себя:

Модель AIO является базовой формой психографики, на основе которой возможно создание маркетингового контента, способного лучше удовлетворять ожидания потребителей.

Разберем основные преимущества в использовании психографики:

Использование психографических исследований предоставляет компаниям возможность разрабатывать инновационные продукты, оставаться конкурентоспособными и существенно улучшать их маркетинговые стратегии, соединяясь с целевой аудиторией на более глубоком уровне.

Одним из первых брендов, активно применявших психографические стратегии, стал легендарный Porsche. Компания сочетала психологическую сегментацию с географическими и демографическими аспектами в своей рекламе, придерживаясь пятифакторной модели потребителей:

Позднее, в своей рекламной кампании, Porsche стремился расширить привлекательность бренда среди клиентов, которые не рассматривали спортивные машины для повседневного использования. Как отметил Скотт Бейкер, директор по маркетинговым коммуникациям, многие потенциальные покупатели считали такие автомобили слишком экзотическими.

Компания решила ориентироваться на тех, кто «мечтал о Porsche», но не мог использовать двухместную спортивную модель в повседневной жизни. Это побудило их изменить визуальный ряд в рекламе, включая, например, видео с желтым автомобилем 911 и надписью «Школьный автобус». В результате, всего за 2 месяца продажа Porsche 911 возросла на 35%.

Компании часто используют разнообразные подходы для сбора данных о психографике своих клиентов. Для этих целей они могут задействовать системы сквозной аналитики, нанимать специалистов и проводить исследования Customer Development (CustDev).

CustDev, или развитие клиентов, предполагает изучение потребностей целевой аудитории продукта через интервью и исследования. Это позволяет компании получать обратную связь, генерировать идеи и, в дальнейшем, разрабатывать гипотезы для усовершенствования товаров и услуг.

В классическом понимании Customer Development, разработанном американским предпринимателем Стивом Бланком, этот метод отражает процесс создания стартапа — от идеи к реализации. CustDev актуален как до выхода новых продуктов на рынок, так и при планировании масштабных обновлений существующих решений, служит инструментом для проверки выдвинутых гипотез.

Каждой компании может быть важен свой набор психологических триггеров, потому универсальный список вопросов подойти не сможет. В каждом конкретном случае требуется индивидуальный подход, однако можно выделить стандартные этапы, характерные для большинства исследований, направленных на выявление важных психографических триггеров.

Определение целей и задач исследования:

Эффективность созданного психографического профиля можно оценивать по качественным и количественным показателям. Например, для качественной оценки можно проанализировать результативность рекламных каналов и наблюдать за увеличением интереса целевой аудитории по косвенным признакам, таким как рост упоминаний бренда или частота поиска, а также посещаемость сайта. Количественные данные будут включать объем продаж и количество обращений за услугами.

Также комплексные исследования могут включать расширенные опросы для фокус-групп, где можно задавать множество вопросов различных форматов. После анализа данных фокус-группы ключевые факторы можно определять с помощью всего 1−2 вопросов, на основе которых можно сегментировать аудиторию и предлагать персонализированные продукты.

Онлайн-исследования считаются наиболее точными, экономичными и информативными. Их можно проводить среди существующих клиентов или на базе аудитории из поисковых систем, социальных сетей и рекламных кампаний с использованием специальных посадочных страниц.

Психографические опросы играют ключевую роль в области маркетинговых исследований. Тем не менее, при их разработке могут возникнуть различные ошибки, затрудняющие получение надежных данных. Неправильные формулировки вопросов, недостаточная структура анкеты или ошибки в интерпретации результатов способны приводить к ошибочным выводам, что в свою очередь может повлиять на эффективность маркетинговых стратегий.

Одной из самых частых ошибок являются слишком общие или неопределенные вопросы. Когда формулировки абстрактны, респонденты могут истолковывать их по-своему, что приводит к несогласованным и неточным данным. Важно формулировать вопросы максимально четко, предлагая респондентам выбрать из конкретных опций. Например, вместо общего вопроса можно уточнить: «Какие из следующих ценностей для вас наиболее важны: семья, карьера, личное развитие, здоровье?».

Другой распространенной проблемой являются неподходящие или избыточные вопросы. Некоторые из них могут не соответствовать цели исследования, что создает путаницу среди респондентов и увеличивает время, необходимое для прохождения опроса. В результате это может снизить уровень завершенности. Каждый вопрос должен быть связан с основной темой исследования. Если он не решает ключевые задачи, его лучше исключить.

Также часто ставят закрытые вопросы вместо открытых. Хотя такие вопросы удобны для анализа, они могут ограничивать респондентов в выражении мнений, особенно по сложным темам. В таких случаях стоит использовать открытые вопросы. Включайте открытые вопросы, когда важно изучить мотивацию. Например, можно спросить: «Что вам нравится или не нравится в нашем продукте?».

К тому же, следует избегать предвзятости в формулировках. Иногда вопросы составляются так, что они могут направить респондента к определенному ответу, что искажает данные. При формулировании вопросов стремитесь к нейтральности. К примеру, его можно подать так: «Как бы вы оценили наш продукт по сравнению с аналогичными товарами на рынке?».

Долгие и сложные опросы также могут помешать качеству исследования. Избыто вопросов увеличивает вероятность того, что респонденты прекратят участие или начнут отвечать небрежно. В психографических исследованиях важно, чтобы вопросы были ясными и увлекательными, дабы избежать усталости. Сосредоточьтесь на главных вопросах. Оптимальная длина опроса колеблется от 10 до 20 вопросов, в зависимости от темы исследования.
Наконец, игнорирование логики ветвления может снизить качество данных. Однообразные вопросы для всех респондентов зачастую уменьшают точность ответов. Вопросы, касающиеся определенной группы, могут быть нерелевантны для других.
Настройте логику опроса так, чтобы исключать вопросы, не относящиеся к конкретным группам. Например, если респондент указывает, что не покупает органические продукты, следующие вопросы на эту тему не следует ему задавать.

Какие будущие тенденции в развитии психографики будут задавать тренды:

Со стороны «Кукушки» предоставляется аудитория для опроса, формат конструктора опросов, аналита и формируются отчеты, искусственный интеллект создает тексты и изображения.

«Кукушка» таким образом с помощью ИИ создает сценарии опросов, соблюдая логику ветвления, чтобы погрузить вашу ЦА в нужные ситуации и получить ценные инсайты.

Система сама исключает нерелевантные вопросы, а респондент может пойти по любому пути, отвечая на вопросы исследования.

Примеры, как принятие разных решений и дальнейшее развитие событий выглядят в жизни.

Вы направляетесь к банкомату в торговом центре с намерением снять наличные. Однако, когда вы к нему подходите, обнаруживаете, что он не работает.

Первый вариант развития событий — В таком случае вы решаете открыть приложение банка на своем телефоне и найти ближайший действующий банкомат.

Второй вариант или если не получится, вы могли бы отложить снятие денег на другой день и продолжить заниматься своими делами.

Третий вариант или заодно к остальным — вы планируете написать в службу поддержки банка, чтобы сообщить о проблеме.

Вы ученик 6 класса. До начала урока остается 5 минут. Вы забегаете в раздевалку, где стоит группа старшеклассников, известных своими частыми насмешками над другими учениками. Вам не хочется привлекать их внимание и становиться мишенью для шуток.

Первый вариант развития событий: Вы решаете подождать в коридоре, пока старшеклассники уйдут. Но вы опоздаете на урок.

Второй вариант развития событий: Вы быстро проходите по коридору мимо старшеклассников, которые начинают смеяться.

Далее развитий ситуации становится еще больше.

Вам захотелось посмотреть телевизор. Вы садитесь на диван, включаете телевизор и начинайте выбирать, что же вам посмотреть.
Что вы выберите?

1. Включу трансляцию олимпийских игр;
2. Хочу посмотреть сериал;
3. Буду смотреть новости

* Организация Meta, а также её продукт Instagram, на которые мы ссылаемся в этой статье, признаны экстремистскими на территории РФ.