Карточки товара: как увеличить продажи на маркетплейсах в два раза с помощью анализа аудитории

По требованиям Ozon к карточкам товара наименование должно быть короткое и емкое, построенное по принципу: тип + бренд + модель + важные характеристики для категории товара.

Если предварительно провести исследование целевой аудитории, то название товара можно определить наиболее точно, и будущие покупатели будут сразу попадать на страницу товара без дополнительных переходов и самостоятельных попыток сужения поиска.

В верной карточке товара должны быть добавлены важные характеристики, на которые продавец может сделать акцент. Если эту характеристику товара не добавить, то клиент может не найти именно ваш товар, зато найдет другой, где исчерпывающая характеристика есть.

Подробнее про комплексный подбор характеристик товаров по разным категориям (одежда, смартфоны, аксессуары, запчасти), Ozon расписал в подробной инструкции.

В описании товара должна быть прописана информация о том, из чего сделан товар — его состав. Она должна соответствовать товару без прикрас и обмана будущего покупателя, должны быть прописаны особенности использования и способы применения, ценность и выгода от использования товара для клиента, а также подробно расписаны все функции.

Продавцы с первых позиций поисковой выдачи не случайно имеют такие подробные товарные описания По данным самого маркетплейса, те товары, у которых в карточке большое количество разнообразного контента, на 29% чаще добавляют в корзину, чем те товары, где заполнены только обязательные данные.

Rich-контент, который позволяет добавлять в описание фото и видео, создающий мини-лендинг товара, качественные фото и видео, инфографика также способствуют повышению количества просмотров товара.

Создавать визуал карточек с ключевыми характеристиками товара можно в конструкторах — Wilda, Saharok. В Wilda cоздание и редактирование любого количества документов абсолютно бесплатно. Вы платите только за скачивание готового документа на компьютер. В Saharok на бесплатном тарифе можно редактировать инфографики и скачивать для трех товаров. На платном тарифе за 490 рублей в месяц уже можно скачать десять инфографик.

Контент-рейтинг — специальные рекомендации по заполнению не обязательных, но привлекающих внимание покупателей характеристик товара. Заполнение поисковых характеристик позволяет с бОльшей вероятностью попасть под конкретный запрос покупателей. Максимальное количество баллов, которое может набрать товар в контент-рейтинге — 100 баллов.

Чтобы быть в топе, карточки должны постоянно обновляться- тогда покупатели добавляют их в корзину на 39% чаще. Например, перед новогодними праздниками в карточках появляются новогодние визуалы и примеры, почему именно этот товар нужен покупателю в праздники для личного использования или в качестве подарка.

Селлерам для успешной торговли нужно детально изучать ниши, представленные на площадке, выбирать оптимальную стратегию продаж, анализировать конкурентов, определяться с ценовым диапазоном, спросом на товары определенной категории и разбираться с многими другими вопросами.

Определиться с портретом целевой аудитории, подобрать к ней подход могут помочь сервисы по онлайн-опросам. Все они работают по разным методологиям. С «Кукушкой» работают продавцы на маркетплейсах, потому что исследования проводятся в ненавязчивой форме, встраиваясь в геймплей мобильных игр и приложений на телефоне респондента вместо надоедливой видеорекламы. Онлайн-игры гиперказуальных и казуальных жанров, в которые играть настолько просто, что требуется только один палец, очень похожи на пролистывание товаров на маркетплейсах.

Селлер Анна закупила четыре модели детских рюкзаков, чтобы продавать на WB. Две модели продавались в рамках расчета и даже чуть выше — 105% от ожиданий, остальные «зависли» на складе маркетплейса. Было продано менее 25% от планируемого на момент обращения. Забирать их оттуда стоило дороже, чем завезти изначально. Продавец обратилась за помощью к «Кукушке» для проведения исследования мотивов у пользователей и барьеров у не-пользователей (Drivers Barriers).

После проведения опроса, «Кукушка» помогла понять целевую аудиторию каждой модели товара, когда покупали родители первоклассников и когда старшеклассников, помогла изменить под каждую группу потенциальных покупателей семантику в карточке товара, визуал и оформление. В итоге два товара, которые ранее не продавались, начали находить клиенты.

Продавец уже через два месяца поняла, что план будет перевыполнен по всем товарам более, чем в 1,5 раза, и требуется срочно закупать новый. Удалось это за счет возможностей получать обратную связь от потенциальной аудитории, а у «Кукушки» опросы проводятся во всех регионах России с численностью населения от 50 тысяч. Респондентов около 16 млн от 10 до 74 лет.

Wildberries особо строго относится к неточным характеристикам товара. Если продается мобильный телефон, характеристики только этой модели должны быть в описании, а не нескольких, что есть в наличие у продавца. Если соблюдать это требование, то маркетплейс обещает поднимать товар в поисковой выдаче. Бессвязный набор слов в описании будет, наоборот, способствовать понижению в рейтинге.

С 25 декабря 2023 года маркетплейс проверяет, чтобы селлеры перестали размещать на визуале маркетинговые надписи, например «скидка», «топ продаж».

Качественные изображения с разрешением не меньше 900×1200 пикселей. Фотографий должно быть больше одной и желательно в разных ракурсах. Важно соблюдать процент площади, который занимает товар на фото.

• На обувь и аксессуары — не менее 10%;
• Для остальных категорий — не менее 20%.

Чтобы заполнить карточку товара на Wildberries как на самом большом маркетплейсе с высокой конкуренцией, нужно тщательно исследовать своего будущего покупателя, чтобы выделиться для него из общей массы. Нужно найти свою целевую аудиторию и показать пользу своего товара абсолютно во всех элементах, особенно в характеристике и описании товара. Соблюдение требований платформы поможет увеличить продажи. Функции и возможности «Кукушка» помогают это сделать.

Селлер Константин продавал джинсы, но у конкурентов визуально схожие модели стоили дешевле и продавались лучше. Ценовой диапазон, по которому покупали джинсы у конкурентов был от 4000 до 5000 ₽. Когда продавец рассчитывал рентабельность товара, он понимал, что продавать дешевле 7000 — 8000 ₽ свой товар он не может, несмотря на то, что видел цены конкурентов. В итоге продажи не шли, тогда он обратился за помощью и проведением исследования к «Кукушке», чтобы провести AD-HOC исследование — количественное онлайн-исследование для решения конкретных задач.

Опрос «Кукушки» помог решить задачу селлера: разобраться в целевой аудитории каждой модели джинсов, понять приемлемую стоимость для разных возрастных категорий и социального статуса покупателей. Выяснилось, что джинсы были готовы покупать клиенты 35+, которым на работе требуется одеваться в стиле smart-casual, по предлагаемой селлером стоимости, несмотря на конкурентов, потому что им нравилась модель, качество и цветовой ряд. Клиенты в возрасте 25 лет предпочитали покупать у конкурентов дешевле.

Селлер перенастроил наполнение карточек товаров, усилил визуал под определенную категорию покупателей и продажи возросли, при этом ему не потребовалось снижать цены. Продавец уже за три месяца вышел на выполнение плана продаж более 180% и срочно сделал новую закупку. Решить его задачи удалось благодаря возможностям «Кукушки» сегментировать возрастные категории и таргетировать абсолютно разные профессии и предпочтения.

На «Яндекс.Маркет» важно выделять свой товар, особенно если он пользуется популярностью, и у конкурентов есть аналогичные предложения. Чтобы выделиться среди конкурентов, нужно использовать в карточке уникальный контент, тогда будет больше просмотров и продаж.

Маркетплейс рекомендует пользоваться нейросетью YandexGPT для создания характеристик товара. Название нужно строить по принципу: тип товара + бренд или производитель + модель + отличительные характеристики.

Также «Яндекс.Маркет» просит показывать, как выглядит товар со всех ракурсов, с помощью 3D-модели, чтобы покупатель при помощи инструментов виртуальной реальности мог встроить товар в свой интерьер, и фото 360 — создается из серии от 8 до 72 фотографий, снятых с одного ракурса.

Если заранее провести исследования, то для товара можно будет создать качественное описание с важными для покупателя характеристиками, не состоящее слов-клише для повышения продаж и эмоциональных характеристик. Например, таких как «скидка», «бесплатная доставка», «хит», «супер». «Кукушка» опрашивает не «профессиональных» респондентов, которые знают как ответить на поставленные вопросы, чтобы на этом заработать, а обычных людей с честным мнением. Наши исследования могут помочь создать карточку товара с уникальным описанием, что даст возможность избежать использование слишком формальных формулировок и штампов.

Светлана обратилась к нам до начала продаж на маркетплейсах, чтобы мы помогли выбрать модель шляпок, которая будет интересна ее потенциальным покупателям. В качестве исследовательского дизайна был выбран Concept idea test — тестирование гипотез, логотипов, нейминга, которое помогает проверить концепцию нового продукта, узнать мнение клиентов.

Мы помогли сравнить товар с уже предлагаемыми конкурентами, узнали все плюсы и минусы каждой модели по мнению потенциальных клиентов, выбрали наиболее кликабельные и продающие карточки еще перед началом продаж. Таргетинг дал возможность найти аудиторию внутри сервиса, которая была схожей с покупателями у конкурентов: женщины от 20 до 45 лет, планирующие отпуск и которые любят носить шляпки. Также был определен ценовой диапазон продаж — до 2 000 ₽ были готовы покупать девушки до 25 лет, от 2 000 ₽ до 3500 ₽ готовы были потратить дамы до 45 лет. Ретаргетинг помог возвращаться к требуемой аудитории столько раз, сколько было необходимо для получения релевантных данных.

В итоге селлер закупила товар уже подготовленная к возможным рискам, потому что знала, какие могут быть недостатки у товара для одних и достоинства для других. При этом минусы покупателями в отзывах совсем не отмечались. Товар попал в конкретную целевую аудиторию описанную выше и продавался даже не в сезон в два раза выше плана.

Кстати, заказ нужно было выполнить в сжатые сроки, уложились в три дня и опросили 1200 человек. Возможности «Кукушки» по скорости выполнения заказа 3−5 дней при выборке 800 — 1200 респондентов с простой аудиторией и 7−10 дней при аналогичной выборке со сложной аудиторией.

Объявления на платформе нужно размещать о реальном товаре, имеющем потребительскую ценность. При этом на решение о покупке именно на этом маркетплейсе в первую очередь влияют фотографии товара и его внешнее состояние.

Должны быть хорошие снимки с использованием раскладки: можно фотографировать не один предмет, а составлять с ним и другими предметами композицию. Например, рядом с пальто можно разместить туфли или сумочку.

На снимках, которых должно быть от пяти до десяти, отснятых при дневном свете нужно показывать как можно больше информации о товаре — бирки, качество швов, мелкие детали.

Жестких требований от платформы к названию нет, но лучше для заголовка использовать ключевые слова, которые важны в момент поиска покупателем нужной ему вещи. Например, для одежды — указание модели, сезона и размера, а также стоимость. Выглядит вот так: «Женские ботинки челси ASOS 38 размер».

У «Авито» нет требований к описанию товара. Главное, чтобы была указана соответствующая категория и были заполнены основные характеристики. Заполнение карточек зависит от желания продавца , размещение в выдаче от полноты описания не зависит.

Здесь можно продать товар и с двумя строчками в описании, но если это профессиональная торговля, тогда нужно найти свою постоянную целевую аудиторию.

В идеале информация о товаре должна быть подробной: указан размер, название бренда, материал, состояние одежды или техники. Здесь, в отличие от других маркетплейсов, для покупателей важны эмоциональные характеристики с прописанной областью применения вещи. Например, не просто платье, а «красивое повседневное платье, отлично подойдет для лета».

Интересно, что от размера бизнеса на платформе «Авито» может не зависеть от уровень продаж: у кого-то товар приобретают сразу после размещения, а у кого-то он висит месяцами.

Новым продавцам на маркетплейсе особенно сложно сразу начать продавать большими объемами. Нередко товар лежит по несколько недель или месяцев, а карточка товара опускается все ниже и ниже в поисковой выдаче. Селлер начинает дополнительно тратиться на рекламу, пытаясь поднять карточку на верхние позиции. Но все же еще стоит внимательно изучить свое объявление на «Авито» и других маркетплейсах, найти в нем слабые места и устранить — добавить детали в описание, переснять фото, проверить категорию, поменять цену.

Если не получается самостоятельно, то можно заказать исследование, которое проведут профессионалы и сразу укажут на то, что следует поправить, чтобы начать продавать. Такие услуги есть у платформы «Кукушка».

«Кукушка», чтобы помочь селлерам попасть в свою целевую аудиторию, проводит исследования по нескольким механикам:

Селлер Алина продавала детские мобили, но подошла к вопросу выбора товара для закупки с точки зрения красоты для родителей детей, а не с точки зрения интереса самим детям. Сначала красивые мобили покупали очень хорошо, но один мобиль резко перестали покупать через месяц после начала продаж. Лояльность покупателей стала снижаться и продавец не могла понять почему. Отзывы на товар варьировались в районе 3−4 баллов, продажи упали до 50% от ожидаемого. Родители писали, что купленный мобиль с приятной музыкой совершенно не нравится самим детям, они им не интересуются или плачут. Селлер обратилась к «Кукушке» за помощью и проведением исследования удовлетворенности и лояльности клиента (NPS/CSAT/CSI).

«Кукушка» подошла к вопросу с креативностью и попросила сделать фотографии того, как выглядит мобиль глазами ребенка, когда он лежит в кроватке. На основании этих фотографий было проведено исследование. Было важно, чтобы взрослые взглянули на покупку глазами детей. При этом опрашивали не только взрослых, но и молодежь, аудитория которых у единственных на рынке составляет более пяти миллионов человек.

Наглядно стало понятно, что со стороны ребенка мобиль выглядел не интересно и даже пугающе, это отметило 85% опрошенных. Его было решено исключить из продаж и отобрать товар максимально увлекательный для детей. А еще и сделаны веселые карточки товаров, которые сразу бросались в глаза, именно с точки зрения того, как мобили видят дети в кроватке. Девушка сразу начала продавать товар объемами в три раза превышающими ее расчеты.

Чтобы сэкономить время на исследовании целевой аудитории, лучше обратиться к специалистам, которые умеют проводить онлайн-исследования и знают, на что обратить внимание, чтобы не допустить ошибок, стоящих продаж. Когда хочется быть конкурентоспособным бизнесом в постоянно меняющихся правилах маркетплейсов и условиях торговли, может помочь платформа «Кукушка». Тестирование гипотез, исследование мотивов или исследование для конкретных задач стоит от 15 до 30 000 рублей за 100 анкет, за одну анкету — от 150 рублей. Этот вклад в развитие вашего бизнеса в раз увеличит продажи, а также оптимизирует затраты на рекламу товара на маркетплейсах и внешних источниках.

Также еще ваш товар будет показан аудитории в возрасте от 14 до 74 лет, которая насчитывает более четырех миллионов человек во всех 89 регионах России. Среди них точно найдутся ваши потенциальные клиенты.